迈向春天的农村工程机械二

　　传统工程机械企业的营销和服务模式已相对比较成熟，但是农村市场几乎是完全不同的，进入农村工程机械市场存在着种种需要克服的困难…… 城乡差异化的困惑 尽管在前文的分析中我们看到了“农村工程机械市场购买力不足”这一观点的片面性，但是相比较城市市场而言，农村目前的购买力还比较弱，这也恰恰说明了农村的巨大潜力。购买力强弱还存在着地域的差异，东部农村的购买力就比西部农村强，但是也必须注意，国家政策在往西部倾斜。 农民购买力低，知识技术水平有限，这就决定了农村工程机械产品应该把经济性作为第一位，同时保证其实用和操作简便，并具备很强的可靠性。 厦工三明重工林庆元经理在接受本刊采访时谈到他的一个困惑：由于购买力的限制，农村用户大多要求采用分期付款的购买方式，如果厂家同意做分期，那么就踏入了雷区。因为农村市场的分散性，用户信用调查很难开展，这就产生了信用风险，如何控制和规避这种风险？一旦产生风险，单纯依靠法律手段，靠企业自己打官司是行不通的。相反如果企业不作分期付款，那么就会失掉市场。 成本的提高和竞争的加刷已经使工程机械产品的利润空间很低了，究竟还冒不冒这个风险去作分期付款销售，很多厂商在困惑。不管怎样，建立客户信用档案、加强信用销售过程中的管理等基础性的措施，在农村市场逐步完善的过程中是必须去做的。 销售络的变迁 “当初农用车市场很红火的时候，汽车行业不景气，汽车厂商也想进入这个市场，但是成本降不下来，汽车的销售络又都在城市里，深入不到农村去，销售络断档，所以汽车厂家进入农用车市场，很快要么亏损，要么退出。” 高元恩理事长谈到的这个例子给我们很大的启示，降低成本和建设新的农村市场销售络对于即将进入农村市场的工程机械企业是当务之急。传统工程机械企业的营销络的密度和深度显然不足以深入到广大农村，过去工程机械企业往往以省级、地市级代理商为主，然后向市、县辐射，现在要求工程机械企业要以县城中小型代理商作为农村工程机械主要的销售立足点，细化经销代理单位，提高络的深度和密度。很多工程机械品牌，农民闻所未闻，只有让农民知道有这样的品牌存在，农民才有可能接受你的产品。 农村销售络的建设对于传统工程机械代理商也是难得的挑战和机遇。由城市走向农村是代理商转型的重要模式，如何代理农村工程机械，重新认识农村市场，以代理商丰富的营销经验去推广农村工程机械，这也将是代理商面临的新课题。 欲占领农村市场，服务必须先行 配套服务是目前农村工程机械市场营销最薄弱的环节。与城市市场相比，无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上没有保障，而农民又是急需要服务的，不仅需要售后服务，也需要售前服务，服务在工程机械产品开拓农村市场中的作用不可低估。可以预计，成功占领农村市场的企业将是为农村用户提供良好服务的企业。 要加强对农民消费观念的引导，普及基础的机械科学技术，加强对农民机械使用知识的传授，为农民的利益提供保障，如“三包”服务、配件供应、技术指导等。由于农村分散广阔，地域差异性大，交通不便，造成了企业服务的困难。在利润空间不断缩小的前提下去提升服务，对于代理商来说也是个很大的挑战。 “在农村讲‘三包’’服务比在城市里更复杂，农民是弱势群体，如果发生事故法院是要保护他们的。有的农民买了一台联合收割机割了1000亩麦子后又要求退货，说机器不好用，企业还得给他退款。”高元恩理事长在讲述农村市场的特殊性时感慨万千。适应农民独特的服务需求，进而获得广大农民的品牌认知和信赖，传统的工程机械营销方式应该如何依据农村市场而改变，这是需要代理商和制造商在一步步的实践中逐渐体悟和学习的。 “厂商要去农村给农民示范机械的操作和基本维修。农民为了节省成本，有一些机械故障要自己排除，所以要用一些实际讲解方式来推广。如果这些工作跟不上，农民不知道这个产品是否好用，是否好修，他怎么敢购买？这方面的推广工作走在前面是最得益的。”杨红旗理事长特别指出服务在农村市场推广过程中的重大作用。古人言：“战事起，粮草先行。”工程机械企业欲占领农村市场，服务必须先行。 农村市场政策面的忧虑 在我们的采访过程中，各大中型工程机械制造商都对农村市场的相关配套政策的完善度和已有政策措施的落实情况有所忧虑。对于一个刚起步的市场，国家配套政策必须根据市场的变化和发展来逐步制定与实施，不可能一步到位，与其等待市场成熟，不如把握住先机，与市场共同一步步走向成熟，并参与到市场规则和政策的制定中来。 山推市场部的刘克部长谈及农村公路建设有关配套政策的缺乏时，不免心存顾虑，因为到目前为止交通部对于农村非等级公路建设施工企业资质的认证还没?出台任何政策。在西北农村，用一台拖拉机拉着石磙子压路的情况还存在着。众所周知，国家二级及二级以上公路施工对施工企业的资质要求十分严格，必须具有规定使用的一定数量的道路施工工程机械的企业才可以投标施工，这对于保证公路建设的质量是非常关键的。然而农村公路建设缺乏针对施工企业的资质认证审查制度，这不仅阻碍农村工程机械市场的发展，也造成了农村非等级公路质量上的众多隐患。 据了解，另一方面，农村非等级公路建设质量的监管要相对乐观一些，2004年7月9日，国家交通部发布了《农村公路建设质量管理办法（试行）的通知》，通知就交通主管部门质量管理职责、工程质量监督机构职责、建筑各方质量管理及路基、路面等施工质量控制要点进行了具体政策性的规定。当然由试行、到用农村实践来检验、再到详细完善这些政策，还有一段很长的路要走。 国家对于农业机械有一个增值税为1 %的特殊政策，而工程机械的增值税是17%。拖拉机厂生产的由拖拉机改造的挖掘机，作为配套的农机具，就可以列到农业机械里面，拿到这个优惠政策。所以工程机械企业可以考虑与农机企业合作，在农机产品区进行整机扩展，那么生产出来的农村工程机械产品就会在成本上大大受益，增强在农村市场上的竞争力。 对待农村工程机械市场，企业、学者、传媒各有己见，例如柳工就主张“不去选择农村个体户的需求，而关注大农业、大农场的现代化农业对于高端工程机械的需求。”这也是个选择。令人高兴的是：面对市场实际，许多企业最终都选择了经营战略的理性化回归。我们策划这篇文章也意在引导农村工程机械市场良性的发展，为宏观调控下工程机械企业的转型提供一份参考方案。 毛主席曾经号召知识青年到农村去，说：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”时过境迁，现在描述中国农村这个本世纪工程机械最大市场的时候，这句话同样是我们最好的表述，工程机械企业一定会在农村市场大有作为的。（来源：中国机电企业）

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