饮料市场品牌制胜呢

从点击到激活的转化率 2004饮料市场品牌制胜

2004年的大幕即将落下，回顾这一年的饮料市场，我们发现chinatea这个市场有了越来越多的参与者，市场竞争越来越激烈，但是不可否认的是，在这市场竞争的洪流中，最终占据主导地位、引领市场的仍然是那些大品牌，品牌已成为饮料企业在竞争中制胜的决定性因素。茶饮料：康师傅、统一仍是霸主2004年可以说是茶饮料的复苏年，前两茶道年被果汁饮料抢尽风头的茶饮料，在2004年一开始就显示出逼人的势头。首先是民族品牌“健力宝”在3月份宣布高调切入茶饮料市场，一连推出冰红、冰绿、麦香三种茶饮料，紧接着，可口可乐联手雀巢、百事可乐携手立顿先后闯入茶饮料市场，加上之前的康师傅、统一，以及众多的二线品牌，2004年的茶饮料一时显得无比热闹。在经过了近一年的争斗之后，除康师傅、统一之外，其他品牌大都没取得预期的市场目标，“健力宝”接二连三的高层风波使其整个市场基本处于瘫痪状态。“两乐”也未能在茶饮料市场找回碳酸饮料的辉煌，可口可乐的雀巢“冰极茶”虽然广告满天飞，但市场始终没什么起色，百事可乐请来大明星古天乐助阵，还加上寻找“形象大使”的炒作，始终未能改变其立顿茶的市场低迷状态，在一些商超看到，货架上摆放的“两乐”茶饮大多是八九月份出厂的，而康师傅、统一的几乎都是近期的，销售人员告诉，“两乐”的茶饮销售情况差强人意。相对于健力宝、“两乐”等品牌的低迷，康师傅、统一这一对台湾品牌在茶饮市场的表现则让人称道，作为内地茶饮市场的开拓者，康师傅绿茶仍表现出稳健的增长势头，拥有大批忠实的消费者，新上市的康师傅冰红茶、冰绿茶也因成功的品牌推广和康师傅强大的分销能力，市场表现颇佳，康师傅广州顶津食品有限公司总经理蔡崇波曾在接受采访时表示，冰红茶、冰绿茶的市场增长非常迅速。统一茶里王可以说是2004年茶饮料市场的最亮点，从顺应国际潮流的无糖口味，到“寻找茶里王”的成功市场推广，茶里王从一开始就占据了茶饮产品的制高点，成为内地茶饮升级产品的引领者。据了解，明年，统一仍将主推茶里王，希望借此改变在茶饮市场长期被康师傅领先的局面。果汁饮料：统一、康师傅、酷儿成市场主力相对于前两年“井喷”式的发展，2004年，果汁饮料市场明显平静了好多，分析整个市场，果汁饮料市场仍有很多品牌参与，但竞争已明显没有前几年惨烈，而康师傅、统一、酷儿在市场上的主导地位愈发明显。2001年，统一的“鲜橙多”搅热了整个果汁饮料市场，由此也奠定了其在果汁饮料市场上的“领头羊”地位。近两年，虽然在越来越多的橙汁的包围下，其领先优势已不很明显，但其仍以20％左右的市场份额占据果汁市场“老大”地位。康师傅在被统一领先后，迅速跟进推出“鲜の每日c”，凭借其强大的品牌影响和健全的市场通道，步步紧逼，目前与统一的差距已是越来越小。可口可乐的酷儿走差异化路线，在低龄消费者拥有广阔的市场。值得一提的是，在年初以混合果汁让市场期待的“农夫果园”虽然当时表现颇佳，但目前看来，最后的收获并不如预想的大，尤其在华南市场，“农夫果园”的开瓶率更是偏低。就在业内外都以为果汁饮料的2004年就这样平淡过去的时候，年底国家质检总局的一道“禁鲜令”引起果汁饮料行业一片哗然，明年7月以后标有“鲜”字的果汁不能在市场上销售的决定使得众多以“鲜”为卖点的果汁饮料企业倍感寒意。功能饮料：大红大紫如果说2004年为“功能饮料年”一点都不过分，2003年乐百氏的脉动借“非典”之机推出维生素水“脉动”大获成功之后，巨头们突然发现了功能饮料这个诱人的市场，于是，2004年2月，娃哈哈的“激活”以别出心裁的刺激名字面市；几乎在同一时间，北京她加他饮品有限公司，推出“他＋她－”营养素水，以“饮料分男女”的概念，引发市场强震；稍后，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”……一时间，原本只有五六家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004年，但到年底，当我们再回顾时，发现曾有的那些热闹并不是市场的全部，除“脉动”继续续写辉煌外，“激活”、“他她”、“尖叫”的市场反应平平。“激活”作为完全的跟风产品，与“脉动”几近相同使其失去大批追求个性的消费者，“他她”虽然创意出彩，汇源集中于餐饮的渠道，制约着其发展；“尖叫”在华南市场更是难觅芳踪……业内人士分析，就华南市场而言，脉动、劲跑占据主导市场，脉动先入为主，借助乐百氏强大的品牌支持，而劲跑则有康师傅做坚强后盾，无论是品牌影响力还是市场推广都是重量级的。值得注意的是，在深圳市场，康师傅“劲跑”一枝独秀，据蔡崇波介绍，其占据深圳功能市场的半壁江山。