自主品牌深陷最低谷应借鉴韩国经验破困网络

聚焦高档车市营销：高档车争打“文化牌”

编者按：近来，电影、音乐、高尔夫运动等文体活动逐渐被汽车厂商，尤其是中高档汽车厂商所关注，并成为其争夺眼球树立品牌的营销载体———

日前，记者接连得到汽车厂商赞助文体活动的信息，运动会、演唱会、音乐会、高尔夫都成了商家“扎堆”赞助的对象，本来战火连绵的车市突然间变得温文尔雅。

■高档车争打“文化牌”

为了庆祝北京成功申办奥运会四周年，7月13日，“志愿北京大型演唱活动”在北京工人体育场正式举行。作为2008年奥运会正式高级用车的国产全新奥迪A6L成为该活动的惟一指定贵宾用车。作为本次大型演唱会惟一汽车赞助商和志愿伙伴，一汽-大众将负责提供新A6作为贵宾车辆接送出席本次活动的嘉宾。

而就在前一天，7月12日，奥迪在国内的主要对手，宝马集团北京代表处宣布，资助中央音乐学院交响乐团一行近百人于8月初赴德国，参加2005柏林青年·古典·欧洲夏季音乐节。据悉，宝马集团是本届音乐节的主要赞助商。

时间再往后推两天，7月15日，“2005别克高尔夫冠军赛”首站(广州站)大赛广州至尊高尔夫俱乐部正式挥杆。

无独有偶，与别克品牌同样来自美国的福特汽车赞助的“动感生活聚焦福克斯”电影短片出炉，并进行了网络首映。

■为什么选择“文化营销”

“如果单纯把汽车作为交通工具，那么它只是一个冰冷的机器，但是如果把文化嫁接过去，它就是一个人性化的东西”。经营国际品牌汽车多年的省会一经销商如是说。

既然奥迪、宝马、别克、福特等国际汽车品牌都集中选择了“文化营销”，汽车的文化营销潮流就显而易见了。

其实，这在国际上也是个潮流。据宝马中国有关人士介绍，宝马与艺术和文化有着深厚的渊源，涉及音乐、绘画、雕刻和电影等各个领域。多年来，宝马致力于支持那些能够促进不同文化间交流，并能使每个国家的不同文化价值得以体现的文化活动。宝马相信，艺术，尤其是音乐，以其高雅的、浓郁的文化气息感染着世界上每一个热爱艺术和创新的人。

一汽-大众销售有限责任公司总经理李武表示：“2008年奥运会以‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’为目标，而这些理念与一汽-大众长期以来在环境保护、科技进步及文化公益等方面的不断探索和努力密切契合。通过赞助并成为这次活动的志愿合作伙伴，我们希望能推进奥运精神和‘人文奥运’理念的传播，促进北京志愿服务事业的发展，这也将推动奥迪品牌不断取得辉煌成就。”参与赞助各种公益、体育、社会和经济活动对奥迪品牌的提升产生了积极的作用。

可见，与其说汽车厂商选择了文化，不如说他们瞄准的是文化的受众，也就是消费文化的消费者们。

■卖文化，卖车的最高境界

“任何一个东西，都不如文化这个载体”，一营销专家如此评价文化对于市场营销的重要性。

而对于汽车来说，除了与“美女模特”牵连，还有很多可以嫁接的文化因素。比如汽车展览、汽车运动等。

卖车就是卖文化。河北派力汽车公司总经理王建勇对于文化营销很是看好，他说，欧洲汽车除了良好的性能外，其中还有很重要的一点就是文化味十足，所有品牌背后都有一个文化故事。而这些品牌文化的形成都是与汽车企业通过一些文化活动以及其颇具文化概念的宣传分不开的。

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