进入中国市场十二年洋家居超市仍水土不服容易

进入中国市场十二年 洋家居超市仍“水土不服”0

1999年，世界第三大建材零售商百安居入驻上海，正式揭开了外资建材超市大规模登陆中国的序幕。在不到十年的时间内，百安居在全国范围内门店数量迅速达到63家。

中国市场潜在的巨大家居需求，让包括家得宝、乐华梅兰等世界知名建材零售集团在内的企业也加速了中国的布局。2006年底，家得宝成功并购天津家世界，并在2007年后陆续开出12家门店。乐华梅兰则继2004年在丰台区开设科兴店后，又于2008年顺利开设了大郊亭店。

迅速扩大的门店数量和规模，反而为其日后的关店、瘦身埋下了隐患。出于成本居高不下、快速扩张致使消化不良、对本土市场需求把握失衡、内部管理失控等原因，自2008年后，洋超市调转方向，做起了“减法”。

百安居的母公司英国翠丰集团2009年3月发布的年报显示，百安居中国在2008年亏损5200万英镑。为此，百安居将门店数量减至41家。

家得宝则自2009年5月起，陆续关闭了青岛、沈阳、天津、北京的五家门店，目前其在华门店数量缩水至7家。乐华梅兰也于今年7月底正式宣布将大郊亭店零售业务转移至科兴店，虽然对于关店缘由暂无官方说法，但业绩不佳无疑是关键原因。

相对于这些洋超市在海外市场的遍地开花而言，中国市场所占据的份额堪称微弱。家得宝中国战略业务发展总监严肃向表示，目前中国区销售业绩还占不到家得宝全球销售额的1%，属于“非关键市场”。

转型适应中国水土

几乎与洋超市在中国同时出现的，是关于其“水土不服”的言论。其中最核心的一点是，中国消费者购买家居建材产品后委托装修工人进行施工的消费习惯，与外资建材超市极力推广的DIY理念相去甚远，这直接导致了消费者对洋超市模式的接受度普遍不敌传统家居卖场。百安居华北区总经理陆维克坦言，百安居一直希望将零售DIY的理念引进中国，但直到进入中国市场12年后，DIY的理念还需要一点一滴地继续渗透。

在中国市场生搬硬套欧美经营模式后的经营不利，也让外资建材超市们不得不开始走上转型的道路。2009年，百安居在中国正式推出整合店面的“T计划”，引入自有品牌产品提升差异化，力求提供适合中国消费者消费习惯的产品陈列方式和店面环境。据了解，自今年年初，百安居从国外引进了Blooma、GEOM、 Colours等九大自有品牌陆续投放中国市场。

严肃也表示，家得宝最近一两年才渐渐“醒悟”过来，家得宝在中国是可以不一样的，“如果完全复制美国模式，会死得很难看。”

考虑到中国消费者对于DIY的理解及所需服务水准的不同，家得宝在中国提供了比海外市场更多且更便宜的安装服务。

无论是百安居、家得宝还是乐华梅兰，在努力提升零售业绩的同时都纷纷加重了对装修业务的投入，通过装潢中心一方面为消费者提供设计、安装服务来简化装修流程，另一方面也起到了捆绑主材销售的目的。

采访中，洋超市管理者最常提及的一句话是“了解和研究中国消费者的消费需求，寻找适合中国市场的运作模式”，而这也无疑是洋超市的出路所在。

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